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快手VS抖音,谁才是电商新品牌的“沃土”?

时间:2022-01-15 08:53来源:淘新媒10

疫情过后,电商与直播的互动达到了前所未有的高度。作为直播电商的头部平台,Tik Tok和亚图快手正在成为新品牌的栖息地。

所有的新消费品牌都可以用产品生命周期理论来分析,还没有到衰退期。作为互联网产品,新品牌发展的关键因素也会随着阶段而变化。因此,直播平台本身的特点能否满足新品牌的需求,是品牌决策的关键。

导读期:谁更适合新品牌?

笔者在《视频号电商必将超越抖音》这篇文章中做了一个预测,就是未来直播行业,品牌之间会有数量上的差异:如果想买大品牌的产品,用户可能会去淘宝直播间或者Tik Tok;如果你想买长尾类,那么用户应该去Aauto Quicker。

现有的新品牌大多是通过打造爆款进入市场的,但在产品爆炸之前,实际上可以理解为某种意义上的“长尾产品”。对于初创品牌来说,虽然有必要铺设全渠道,但聚焦精准营销会更好。显然,Aauto faster电商在引入期与新品牌的匹配度更高。

罗永浩客厅2月27日销量Top10品牌:

观察在Tik Tok带牛比较多的主播,比如罗永浩、胡海泉,可以发现他们在选择商品的时候,还是会选择自己熟悉的大品牌,海泉更专注于大品牌的直播;在Aauto faster中,用户对“品牌”的需求非常低,所以白色家电在Aauto faster中可以卖得很好。同样,各方面积累较弱的早期品牌也是如此。

此外,Aauto Quicker之所以能提早做直播电商,是因为平台供应链的搭建能力强,这也是其相对于Tik Tok的巨大优势。从这个角度来看,也适合没有供应链资源的新品牌入驻。毕竟这相当于有帮手,品牌主可以专注于自己擅长的前端运营、营销和服务。

笔者曾经采访过一个创业商家,他说产品在Tik Tok是左旋肉碱,在Aauto quick属于非热门品类,但是在Aauto quick带货的效果比Tik Tok好很多,不仅因为长尾产品适合在Aauto quick销售,还因为Aauto quick的“老铁经济”使得转化率非常高。

成长期:流量不是关键,转化率才是

为什么流量不是关键?因为Tik Tok和Aauto Quicker都是流量的聚集地,而DAU远超其他应用,关键在于最终能使用多少流量。确定转化率的重要依据是平台的流量分配机制。

Tik Tok的算法机制使得品牌所有者培育私域流量的进程不顺畅,其竞价和购买流量的规则保证了相对公平。在同一个赛制下,车主的父亲并没有被赋予走后门的特权,也就是说,即使品牌车主有很多粉丝,最终也未必有好的销售数据。这大大限制了最终的投资回报率。

不过,Aauto faster基于社交关系和用户兴趣优先规范流量分发,主要推荐内容也是“关注页面”的内容。社会信任流量大于Tik Tok,更有利于帮助机构和品牌解决私人流量。沟通越深,信任越强,转化率越高。这也是Aauto Quicker专注于电商而非广告的底层逻辑。

此外,主播对转化率也有一定的影响。在Aauto faster的老铁生态中,粉丝不在乎商品的质量和品牌,对主播有绝对的信任,所以在Aauto faster的转化率非常高。上述初创企业透露了在Aauto Quicker找主播带货的一些细节:辛巴团队几百万粉丝,相当于辛巴“徒弟”的主播,带货转化率最高可达20%,与Tik Tok的转化率完全不同。

所以,如果新品牌处于以卖货为主的中前期,无论是找头部主播合作,还是做直播沉淀用户,Aauto Quicker其实都是更好的选择。新品牌应该如何与Aauto faster合作?

成熟度:平台电商体系的底层建设更为重要。

目前大部分新品牌都处于成长阶段,但笔者认为,未来当这群先崛起的品牌进入成熟阶段时,Aauto faster仍将是品牌主的首选。一方面,前期积累用户和信任后,用户的忠诚度和留存率更高;另一方面,Aauto faster小商店的产品和工具也在逐步完善,整个电商体系也越来越健全。

对于品牌主来说,合作平台的基础设施关系到短期的变现和长期的未来发展与生存,这也是Aauto Quicker店和Tik Tok店的基本逻辑。目前,从规模、增速、基础设施来看,Aauto faster的电商业务发展速度快于Tik Tok,Aauto faster的小门店已经落地很久,形成了Aauto faster业务变现的闭环。

至于Tik Tok,虽然在Tik Tok也有小店,但要完全摆脱对淘宝的依赖是非常困难的:一方面,作为一个庞大的广告集团,淘宝合作伙伴是Tik Tok非常重要的赚钱渠道;另一方面,淘生态长尾SKU太多,是Tik Tok主播选择的重要来源。毕竟,Tik Tok不具备Aauto faster这样的供应链平台属性。

从平台来看,品牌化已经成为头部电商的必经之路。做得好,就像天猫一样,成了品牌聚集地,有阿里妈这样的标准化产品教商家运营;短时间内,就像拼多多一样,设立了品牌专区,但入驻的品牌以日用品为主,大部分都是大品牌。

因此,随着Tik Tok Aauto更快步入千亿电商平台的行列,品牌必然是两者未来重要的发展方向。然而,如何选择品牌取决于自己的需求和目的。毕竟适合他们的才是最好的。

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